甩卖锐步,阿迪达斯依旧没有摆脱业绩压力,ADAMSGOLF(阿迪达斯把锐步卖了)
2023-05-04 06:42:40 | 作者: 正观新闻 来源: 网络体育直播
近日,运动品牌巨头阿迪达斯发布第四季度财报及2021财年全年业绩报告。
截至2021年12月31日,阿迪达斯2021财年销售额为212.34亿欧元;毛利率50.7%,受益于出售锐步的交易和相关税收优惠政策,公司净利润则由上年同期的4.43亿欧元增至21.58亿欧元。有分析认为,阿迪达斯的净利润得益于出售锐步品牌。
根据阿迪达斯8月13日发布的公告来看,其已经与Authentic Brands Group(简称ABG)公司达成协议,以大约21亿欧元的价格出售锐步品牌。这份协议还提到,本次交易大部分金额将以现金支付,整场交易预计将在2022年一季度正式完成。
对于阿迪达斯放弃锐步,业内表示遗憾,锐步的品牌喜好者更是感慨不已,但商业本就是如此,一切从经营出发。2006年,阿迪达斯以38亿美元的价格收购了锐步,彼时,阿迪达斯的目的是希望通过双品牌优势对抗自己最大的对手耐克,
虽然在整个锐步品牌的引入到出售过程中,阿迪达斯并未取得原有的市场战略,但是现在看,没有了锐步,阿迪达斯似乎更加轻盈一些。
锐步境遇
收购锐步,对于阿迪达斯来说目的很明显,就是为了快速进入美国市场,对抗自己最大的竞争对手,美国本土品牌耐克。
阿迪达斯确实达到了最初的商业目的,资料显示,收购之后阿迪达斯销售额曾一度达到101亿欧元,与耐克之间的差距缩小至20亿欧元。
阿迪达斯早已觊觎拥有更大潜力的美国市场。据悉,收购后,锐步的总部还留在美国马萨诸塞州的坎顿市,也成了阿迪达斯进一步战略抢占美国市场的桥头堡。阿迪达斯公司还保证对锐步的9100名员工不进行大量裁员,稳定了军心也平滑了战略整合的过渡期。
1895 年,英国人Joseph Foster创建了运动鞋公司Fosters。1958年,他的两个孙子将品牌名称及商标更改为Reebok,锐步的市场重心从英国转向美国。
更加开阔的市场格局让锐步有了发展的机会,锐步曾经签下美国职业橄榄球大联盟(NFL),拿下了和NBA、WNBA的十年独家赞助合同,2004年更是成为美国国家冰球联盟NHL赞助商。手握在 NBA、NFL、NHL三大联盟合同,彼时的锐步牢牢占据美国运动市场第三的位置。
优质的品牌价值和市场基础让阿迪达斯豪掷亿金,将其收入囊中。这笔不菲的收购让当时的阿迪达斯集团内部也是意见不一,现任阿迪达斯CEO Kasper Rorsted就曾对收购锐步表示不满,“这是公司发展历程当中最昂贵的错误之一”。
是不是错误不好轻易判断,但达到战略目的更重要。有资料显示,阿迪达斯逐渐将主要赞助从锐步转移到了主品牌阿迪达斯的名下,也让阿迪达斯在品牌影响和市场份额上对抗了他的老对手耐克。
摆在阿迪达斯面前的另一个问题是,如何与锐步进行品牌的市场区隔,阿迪达斯给了锐步全新的市场定位,健身品牌,并且为了凸显新的市场定位,锐步更换了logo。
虽然这在一定程度上完善了阿迪达斯的市场布局,但是模糊的定位并没有给锐步带来多大的市场改变。
要知道锐步创造了世界上第一款带钉鞋——“福斯特跑鞋”,不仅如此,锐步还创造出充气运动鞋,为专业运动员制造合适的运动鞋。显然,优质的竞技体育基因与健身市场似乎有些格格不入,彼时,在欧美市场早就有更成熟认可度更高的健身品牌。
为了达到新市场目标,锐步也做了不少动作,据悉,其不仅与英国知名定制品牌Huntsman等建立了合作伙伴关系,还与设计师维多利亚·贝克汉姆进行了合作。在品牌形象方面,锐步力邀好莱坞女星担任形象大使,以提高品牌在女性消费者中的知名度。
但是,市场对于锐步的反馈一直不温不火,直至2018年,锐步才终于扭亏为盈。数据显示,锐步在2019年收入增长了4%,达到17.48亿欧元。但是,锐步的收入仅占阿迪达斯当年总营收的7%。
不仅如此,2019年,阿迪达斯将锐步的账面价值较2018年减值至8.42亿欧元,远远低于当年的收购价格,这也是“错误”的由来。
据悉,锐步又换了logo,和最初的相差无几,依然是粉丝熟悉的味道,这是否意味着锐步重回自己熟悉的赛道呢?
艰难的阿迪达斯
卖掉锐步似乎是阿迪达斯的无奈之举,阿迪达斯的日子并不好多,当然,面对疫情,全球大多数品牌的日子都不好多。
疫情让阿迪达斯遭受空前危机,据报道,早在2020年一季度,阿迪达斯全球销售额同比下降19%至47.5亿欧元,营业利润同比骤降93%至6500万欧元,净利润大跌96%至2600万欧元。在中国市场,由于库存积累、订单取消以及坏账增加,阿迪达斯亏损达2.5亿欧元,全球近七成门店关闭。
如何应对危机,有报道显示,促销成了阿迪达斯最直接的手段,但是值得注意的是,过度降价促销,损害了品牌价值和毛利率。据阿迪达斯公布的数据,2019年一季度,其产品毛利率为53.6%,而2020年一季度其产品毛利率已跌至49.3%。
阿迪达斯这个运动品牌的庞然大物在完成品牌的战略整合后,也需要瘦身以面对多变的市场需求,从过往看,出售品牌是阿迪达斯惯用招数。
查阅阿迪达斯的报道文章,阿迪达斯于2015年和2016年分别出售了皮鞋品牌Rockport和美国运动品牌Mitchell & Ness,之后出售旗下泰勒梅、Adams Golf和Ashworth三大高尔夫品牌,随后冰球品牌CCM Hockey也成了被出售的对象。彼时,阿迪达斯表示,公司将明确品牌组合的焦点,更加专注于发展阿迪达斯和锐步品牌,
那时看,阿迪达斯似乎对锐步寄予厚望。但市场正在说明,锐步正从不可或缺逐渐变成业绩包袱。
据报道,早在2013年,阿迪达斯试图将锐步抛售,但因种种原因并未成行。
商场如棋局,看的是最后的胜利,品牌的收购与抛售,人员的更替均是为了适应市场变化的策略调整。曾主导收购的锐步品牌的阿迪达斯前任CEO Herbert Hainer在任期间,阿迪达斯集团市值从30亿欧元增至180亿欧元。不过,由于阿迪达斯全球业务近年来增长乏力,同耐克的距离在拉大。在此背景下,董事会和投资者对Herbert Hainer的领导显得并不满意,也就有了Kasper Rorsted的接任。
阿迪达斯依然是全球最强大的运动品牌领导者之一,它的市场举动也具有前瞻性和试错性。2019年,据美国科技媒体报道,阿迪达斯宣布,最迟将于2020年4月关闭位于德美的两座速度工厂。这似乎意味着阿迪达斯启用机器人,并旨在令生产端更接近消费端的实验暂时搁浅了。
据悉,成立速度工厂的原因之一是为了改变大多数产品都是在亚洲制造后,再被运往欧美等销售市场进行销售的局面。显然,亚洲的制造优势在短期内不可替代,但阿迪达斯在智能制造层面的探索值得称赞。
大型体育赛事都是品牌自我展现的最好场地,阿迪达斯与耐克的较量也是被人们津津乐道。据报道,阿迪达斯是欧洲杯中最大的赞助商之一,亦是多个国家的官方赞助商。同时,阿迪达斯还赞助了很多参加东京奥运会的协会组织以及运动员。然而,重大体育赛事的推迟举办,对原本处境艰难的阿迪达斯来说显得更加尴尬,这也加剧了锐步的变数。
锐步的未来
当时,阿迪达斯抛出出售锐步的消息后,Vans母公司威富集团、私募股权集团Permira和Triton以及中国的安踏都有意收购锐步。
最后ABG将锐步收入囊中,ABG并不是一家传统意义上的服装或是体育用品公司,而是一家品牌管理公司。据悉,前NBA球星沙奎尔·奥尼尔是推动本次ABG收购的关键人物,同时他也是ABG的第二大个人股东。
在过去的两年多时间,ABG在品牌整合上可谓风光无限,在收购锐步前,就已将老牌服饰品牌Brooks Brothers、快时尚品牌Forever 21和Barneys百货收入囊中。ABG的运作模式是,将品牌低价收购后,通过再次包装、重新定位、合作授权、扩展品类、内部重组等方式,扭转品牌的不良业绩情况。
界面文章报道,据NPD Group公布的2021年第四季度运动鞋类销售数据显示,2021年上半年,锐步在美国的销售额增长了76%,远高于36%的行业平均增长额。
近日,ABG 宣布与加拿大多渠道零售商SportChek就锐步品牌建立新的扩大合作伙伴关系。作为协议的一部分,截至今年秋季,SportChek将在其300家公司拥有的商店中销售锐步 男士、女士和儿童服装和鞋类。
ABG首席执行官Jamie Salter预计,锐步收入将在五年内从40亿美元增长到100亿美元。
根据收购协议,阿迪达斯并不会马上甩开锐步,而是会暂时代表ABG 监管锐步在多个市场的运营,过渡期至2023年初。
显然,在2021年阿迪达斯取得了不错的利润增长,但真如分析所言,那么对于阿迪达斯来说是个危险的信号,毕竟没有谁可以靠继续出卖品牌来过活。甩开锐步,阿迪达斯可以重新出发,如何与竞争对手抗衡,扩大市场占有率,尤其是打开中国市场的局面,都是阿迪达斯要面对的问题。
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