原文标题：甩卖锐步，阿迪达斯依旧没有摆脱业绩压力,ADAMSGOLF

近日，运动品牌巨头阿迪达斯发布第四季度财报及2021财年全年业绩报告。

截至2021年12月31日，阿迪达斯2021财年销售额为212.34亿欧元；毛利率50.7%，受益于出售锐步的交易和相关税收优惠政策，公司净利润则由上年同期的4.43亿欧元增至21.58亿欧元。有分析认为，阿迪达斯的净利润得益于出售锐步品牌。

根据阿迪达斯8月13日发布的公告来看，其已经与Authentic Brands Group（简称ABG）公司达成协议，以大约21亿欧元的价格出售锐步品牌。这份协议还提到，本次交易大部分金额将以现金支付，整场交易预计将在2022年一季度正式完成。

对于阿迪达斯放弃锐步，业内表示遗憾，锐步的品牌喜好者更是感慨不已，但商业本就是如此，一切从经营出发。2006年，阿迪达斯以38亿美元的价格收购了锐步，彼时，阿迪达斯的目的是希望通过双品牌优势对抗自己最大的对手耐克，

虽然在整个锐步品牌的引入到出售过程中，阿迪达斯并未取得原有的市场战略，但是现在看，没有了锐步，阿迪达斯似乎更加轻盈一些。

锐步境遇

收购锐步，对于阿迪达斯来说目的很明显，就是为了快速进入美国市场，对抗自己最大的竞争对手，美国本土品牌耐克。

阿迪达斯确实达到了最初的商业目的，资料显示，收购之后阿迪达斯销售额曾一度达到101亿欧元，与耐克之间的差距缩小至20亿欧元。

阿迪达斯早已觊觎拥有更大潜力的美国市场。据悉，收购后，锐步的总部还留在美国马萨诸塞州的坎顿市，也成了阿迪达斯进一步战略抢占美国市场的桥头堡。阿迪达斯公司还保证对锐步的9100名员工不进行大量裁员，稳定了军心也平滑了战略整合的过渡期。

1895 年，英国人Joseph Foster创建了运动鞋公司Fosters。1958年，他的两个孙子将品牌名称及商标更改为Reebok，锐步的市场重心从英国转向美国。

更加开阔的市场格局让锐步有了发展的机会，锐步曾经签下美国职业橄榄球大联盟(NFL)，拿下了和NBA、WNBA的十年独家赞助合同，2004年更是成为美国国家冰球联盟NHL赞助商。手握在 NBA、NFL、NHL三大联盟合同，彼时的锐步牢牢占据美国运动市场第三的位置。

优质的品牌价值和市场基础让阿迪达斯豪掷亿金，将其收入囊中。这笔不菲的收购让当时的阿迪达斯集团内部也是意见不一，现任阿迪达斯CEO Kasper Rorsted就曾对收购锐步表示不满，“这是公司发展历程当中最昂贵的错误之一”。

是不是错误不好轻易判断，但达到战略目的更重要。有资料显示，阿迪达斯逐渐将主要赞助从锐步转移到了主品牌阿迪达斯的名下，也让阿迪达斯在品牌影响和市场份额上对抗了他的老对手耐克。

摆在阿迪达斯面前的另一个问题是，如何与锐步进行品牌的市场区隔，阿迪达斯给了锐步全新的市场定位，健身品牌，并且为了凸显新的市场定位，锐步更换了logo。

虽然这在一定程度上完善了阿迪达斯的市场布局，但是模糊的定位并没有给锐步带来多大的市场改变。

要知道锐步创造了世界上第一款带钉鞋——“福斯特跑鞋”，不仅如此，锐步还创造出充气运动鞋，为专业运动员制造合适的运动鞋。显然，优质的竞技体育基因与健身市场似乎有些格格不入，彼时，在欧美市场早就有更成熟认可度更高的健身品牌。

为了达到新市场目标，锐步也做了不少动作，据悉，其不仅与英国知名定制品牌Huntsman等建立了合作伙伴关系，还与设计师维多利亚·贝克汉姆进行了合作。在品牌形象方面，锐步力邀好莱坞女星担任形象大使，以提高品牌在女性消费者中的知名度。

但是，市场对于锐步的反馈一直不温不火，直至2018年，锐步才终于扭亏为盈。数据显示，锐步在2019年收入增长了4%，达到17.48亿欧元。但是，锐步的收入仅占阿迪达斯当年总营收的7%。

不仅如此，2019年，阿迪达斯将锐步的账面价值较2018年减值至8.42亿欧元，远远低于当年的收购价格，这也是“错误”的由来。

据悉，锐步又换了logo，和最初的相差无几，依然是粉丝熟悉的味道，这是否意味着锐步重回自己熟悉的赛道呢？

艰难的阿迪达斯

卖掉锐步似乎是阿迪达斯的无奈之举，阿迪达斯的日子并不好多，当然，面对疫情，全球大多数品牌的日子都不好多。

疫情让阿迪达斯遭受空前危机，据报道，早在2020年一季度，阿迪达斯全球销售额同比下降19%至47.5亿欧元，营业利润同比骤降93%至6500万欧元，净利润大跌96%至2600万欧元。在中国市场，由于库存积累、订单取消以及坏账增加，阿迪达斯亏损达2.5亿欧元，全球近七成门店关闭。

如何应对危机，有报道显示，促销成了阿迪达斯最直接的手段，但是值得注意的是，过度降价促销，损害了品牌价值和毛利率。据阿迪达斯公布的数据，2019年一季度，其产品毛利率为53.6%，而2020年一季度其产品毛利率已跌至49.3%。

阿迪达斯这个运动品牌的庞然大物在完成品牌的战略整合后，也需要瘦身以面对多变的市场需求，从过往看，出售品牌是阿迪达斯惯用招数。

查阅阿迪达斯的报道文章，阿迪达斯于2015年和2016年分别出售了皮鞋品牌Rockport和美国运动品牌Mitchell & Ness，之后出售旗下泰勒梅、Adams Golf和Ashworth三大高尔夫品牌，随后冰球品牌CCM Hockey也成了被出售的对象。彼时，阿迪达斯表示，公司将明确品牌组合的焦点，更加专注于发展阿迪达斯和锐步品牌，

那时看，阿迪达斯似乎对锐步寄予厚望。但市场正在说明，锐步正从不可或缺逐渐变成业绩包袱。

据报道，早在2013年，阿迪达斯试图将锐步抛售，但因种种原因并未成行。

商场如棋局，看的是最后的胜利，品牌的收购与抛售，人员的更替均是为了适应市场变化的策略调整。曾主导收购的锐步品牌的阿迪达斯前任CEO Herbert Hainer在任期间，阿迪达斯集团市值从30亿欧元增至180亿欧元。不过，由于阿迪达斯全球业务近年来增长乏力，同耐克的距离在拉大。在此背景下，董事会和投资者对Herbert Hainer的领导显得并不满意，也就有了Kasper Rorsted的接任。

阿迪达斯依然是全球最强大的运动品牌领导者之一，它的市场举动也具有前瞻性和试错性。2019年，据美国科技媒体报道，阿迪达斯宣布，最迟将于2020年4月关闭位于德美的两座速度工厂。这似乎意味着阿迪达斯启用机器人，并旨在令生产端更接近消费端的实验暂时搁浅了。

据悉，成立速度工厂的原因之一是为了改变大多数产品都是在亚洲制造后，再被运往欧美等销售市场进行销售的局面。显然，亚洲的制造优势在短期内不可替代，但阿迪达斯在智能制造层面的探索值得称赞。

大型体育赛事都是品牌自我展现的最好场地，阿迪达斯与耐克的较量也是被人们津津乐道。据报道，阿迪达斯是欧洲杯中最大的赞助商之一，亦是多个国家的官方赞助商。同时，阿迪达斯还赞助了很多参加东京奥运会的协会组织以及运动员。然而，重大体育赛事的推迟举办，对原本处境艰难的阿迪达斯来说显得更加尴尬，这也加剧了锐步的变数。

锐步的未来

当时，阿迪达斯抛出出售锐步的消息后，Vans母公司威富集团、私募股权集团Permira和Triton以及中国的安踏都有意收购锐步。

最后ABG将锐步收入囊中，ABG并不是一家传统意义上的服装或是体育用品公司，而是一家品牌管理公司。据悉，前NBA球星沙奎尔·奥尼尔是推动本次ABG收购的关键人物，同时他也是ABG的第二大个人股东。

在过去的两年多时间，ABG在品牌整合上可谓风光无限，在收购锐步前，就已将老牌服饰品牌Brooks Brothers、快时尚品牌Forever 21和Barneys百货收入囊中。ABG的运作模式是，将品牌低价收购后，通过再次包装、重新定位、合作授权、扩展品类、内部重组等方式，扭转品牌的不良业绩情况。

界面文章报道，据NPD Group公布的2021年第四季度运动鞋类销售数据显示，2021年上半年，锐步在美国的销售额增长了76%，远高于36%的行业平均增长额。

近日，ABG 宣布与加拿大多渠道零售商SportChek就锐步品牌建立新的扩大合作伙伴关系。作为协议的一部分，截至今年秋季，SportChek将在其300家公司拥有的商店中销售锐步 男士、女士和儿童服装和鞋类。

ABG首席执行官Jamie Salter预计，锐步收入将在五年内从40亿美元增长到100亿美元。

根据收购协议，阿迪达斯并不会马上甩开锐步，而是会暂时代表ABG 监管锐步在多个市场的运营，过渡期至2023年初。

显然，在2021年阿迪达斯取得了不错的利润增长，但真如分析所言，那么对于阿迪达斯来说是个危险的信号，毕竟没有谁可以靠继续出卖品牌来过活。甩开锐步，阿迪达斯可以重新出发，如何与竞争对手抗衡，扩大市场占有率，尤其是打开中国市场的局面，都是阿迪达斯要面对的问题。